Distribuzione: come fa chi viaggia a scoprire e prenotare le tue esperienze
Scopri come i tour operator possono creare una strategia di distribuzione che aiuti chi viaggia a scoprire e prenotare esperienze attraverso il mix giusto di canali.
La distribuzione si riferisce a tutti i canali che aiutano chi viaggia a scoprire, valutare e infine prenotare le tue esperienze, dal tuo sito e dalla tua mailing list fino alle OTA, agli affiliati, ai partner locali e al marketing a pagamento.
Una persona potrebbe scoprire la tua esperienza tramite una ricerca su Google, vederla di nuovo sui social media, chiedere informazioni a un concierge di un hotel e, infine, prenotare tramite un’OTA. Ogni punto di contatto può svolgere un ruolo diverso nel percorso del cliente.
Non esiste un mix di distribuzione universale. La tua strategia deve rispecchiare i tuoi clienti, l’inventario, l’area geografica, i modelli di prenotazione e gli obiettivi di crescita.
Qual è la differenza tra scoprire un’esperienza e prenotarla?
La scoperta e la prenotazione non avvengono sempre in un unico posto. Considera questi comuni percorsi dei clienti:
Google → Il tuo sito: una persona cerca cose da fare nella tua destinazione, trova il tuo sito e prenota direttamente.
Instagram → OTA: una persona vede la tua esperienza in un post sui social, si interessa e in seguito la prenota tramite un’OTA.
Concierge dell’hotel → Prenotazione telefonica: l’ospite chiede un consiglio in hotel. Il concierge lo indirizza da te e il cliente chiama per prenotare.
Blog di viaggi → Il tuo sito: una persona legge informazioni sulla tua destinazione, scopre la tua esperienza tramite un link e prenota direttamente.
Non limitarti a chiedere: «Da dove è arrivata la prenotazione?». Chiedi anche come i clienti ti hanno trovato inizialmente.
Come funzionano i canali di distribuzione
Invece di etichettare i canali come utili o inutili, considera cosa può fare ognuno di essi per la tua attività.
Canali proprietari
Comprendono: il tuo sito, e-mail marketing e clienti abituali
Ideali per: generare domanda diretta, consolidare le relazioni con i clienti e incoraggiare i clienti a prenotare di nuovo
Canali a pagamento
Comprendono: Google Ads, pubblicità su Meta e altri canali di marketing a pagamento
Ideali per: aumentare la visibilità, rivolgersi a un pubblico specifico e sostenere la domanda a breve termine
Canali partner
Comprendono: hotel, concierge, attività locali, consulenti di viaggio e altri operatori
Ideali per: generare passaparola locale, intercettare la domanda legata a destinazioni specifiche e contattare i clienti giusti attraverso relazioni di fiducia
Canali marketplace
Comprendono: agenzie di viaggio online (OTA) e altri marketplace online
Ideali per: ampliare il raggio d’azione, raggiungere una nuova clientela e aiutare a vendere l’inventario per cui serve domanda aggiuntiva
Esiste un mix di distribuzione ideale?
No. Non esiste una percentuale magica di prenotazioni dirette, OTA, di affiliati e in loco. La tua strategia di distribuzione deve rispecchiare la tua attività.
Considera:
- Area geografica: il comportamento dei clienti e le preferenze per i canali variano in base al mercato
- Stagionalità: un canale utile durante i mesi in cui il lavoro rallenta può essere meno importante quando la domanda è alta
- Capienza: gli operatori con un inventario limitato possono avere priorità diverse rispetto alle attività con maggiore disponibilità
- Finestra di prenotazione: sapere quando i clienti prenotano può aiutarti a decidere quando e dove concentrare i tuoi sforzi di distribuzione
- Pubblico: i tuoi clienti ideali potrebbero essere più facili da raggiungere attraverso alcuni canali rispetto ad altri
- Obiettivi di crescita: espandersi in un nuovo mercato richiede un approccio diverso da quello necessario per massimizzare le prenotazioni da una base di clienti consolidata
La migliore strategia di distribuzione è quella che si adatta ai tuoi clienti e alla tua attività, non al benchmark di qualcun altro.
Come valutare la strategia di distribuzione
Inizia con queste cinque domande.
1. Dove ti scopre per la prima volta la maggior parte dei clienti?
Non limitarti a considerare la fonte finale della prenotazione. Valuta la ricerca, i social media, i partner, il passaparola, le OTA e altri punti di contatto che presentano la tua attività a chi viaggia.
2. Quali canali ti portano costantemente nuovi clienti?
Un canale che introduce nuovi clienti può svolgere un ruolo diverso da quello che acquisisce principalmente la domanda che già hai.
3. Quali esperienze hanno regolarmente posti vuoti?
La strategia di distribuzione dovrebbe tenere conto dell’inventario disponibile. Una maggiore copertura può essere più preziosa quando hai ancora disponibilità da riempire.
4. Quale inventario vende già bene senza una promozione aggiuntiva?
Potrebbe non servire distribuire le partenze più richieste con la stessa capillarità di quelle che hanno bisogno di supporto per essere vendute.
5. Per quale obiettivo aziendale stai cercando una soluzione?
Stai cercando più volume, margini più elevati, accesso a nuovi mercati o maggiore efficienza?
Una volta che conosci la risposta, puoi scegliere i canali che supportano meglio quell’obiettivo.
Crea una strategia di distribuzione adatta alla tua attività
Man mano che la tua attività cambia, anche la strategia di distribuzione dovrebbe evolversi di conseguenza. Nuovi mercati, variazioni stagionali, modifiche alla capienza e nuovi obiettivi di crescita possono tutti influire sulla scelta dei canali a cui dedicare attenzione.
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